中国文学网站发展至今之我见 东旭鹰
中国文学网站发展至今，已经有几十年的历史。从当年的力捧、质疑、指斥，到现在的支持、漠视、商业化运作，各种态度始终存在。各种文学网站有的昙花一现、有的外盛内衰、有的雄心万丈、有的苦苦挣扎。
我曾经听做文学网站的朋友抱怨“太累了”、“无人理解”、“不想干了”，同情之余又感到他们似乎把文学网站的工作看得太简单了。这么多年来，文学网站的经营模式虽然有所增加，却始终是十年如一日，在传统模式下机械性操作，甚至是靠运气吃饭。本来应当有助于中国文学多元化发展与传播的文学网站，发展到今天的地步，无论是自甘堕落者、还是衣冠光鲜者，都让我看得心痛。所以，我忍不住要啰嗦几句个人偏见，以抛砖引玉给朋友们作参考。
一、文学网站现状
当今中国在飞速发展之余，也产生了不少实实在在的问题，社会压力极大，种种社会矛盾让时代改革完善成为热门话题。
文学成为文学创作者与爱好者在人生中所面临的途径之一，不过在这条路上，由于他们各自状况不同，目的也因此不同。
我们无法回避的是，由于知识产权保护、高比例稿费个人所得税、社会浮躁心理、生活困难、市场开拓艰难等种种因素影响，中国文学的发展同样面临着巨大阻力，这是中国文学网站必须正视、迎战，才可能继续前进发展的。
我不想说太多题外话，也不能天方夜谭或者怨天尤人地期待一些大环境的迅速改善，那些都是不现实的。但所谓，知己知彼、百战不殆，我首先要分析的现状，仅仅针对（小说）作者心理、读者类型与文学网站角色，希望能给朋友们一些启示。
（一）作者心理
创作者的心理大体分为两类，一为生存，二为发展。二者的要求是不同的。
生存者是希望通过创作文学，主要是小说，在最短时间内获得实质性经济效益，来帮助他们减轻生活压力，取得生活资本。即便要争取知名度，也是为了可以更多地去获取实际利益。
为此，他们当中的一部分人相当具有盲目性，为了能吸引眼球，不惜创作大量低俗作品，如近色情、变性、暴力血腥等等。当然，也有些人采取从众心理，在猎奇、推理、谍战、特种作战、宫廷内斗、爱情穿越等方面同样取得了成就。
他们大部分人的特点还在于习惯创作无限扩展的长篇，通过吸引读者持续花钱阅读VIP章节，来不断增加利益。
至于发展者，属于文学创作的爱好者，他们的生存问题基本已经解决，更希望通过文学创作来吸引社会对他们本身或者思想主张的关注。也有不少人抱着流芳千古打造身后名的心理，参与到网络文学创作洪流之中。
对于他们来说，他们更注重个人良性影响、个人知名度、个人文学特色、个人理论主张的打造与宣扬。他们还非常重视个人的感受、期望得到尊重。
发展者具有自身的固执性，不愿为五斗米折腰，不愿放弃自己的风格，不愿为了迎合读者而改变。在当前盈利模式下，很多文学网站是反感这样的作者的，因为这些文学网站同样要先解决生存问题，但是在未来的发展模式中，这种发展型作者是不可忽视的一笔财富。
（二）读者类型
读者们的心理是多样化的，不能一概而论，但不同的心理和自身状况，会直接影响到他们的消费模式。以下试列举主要几类：
1、情绪宣泄型读者
情绪宣泄型读者在现实生活中，都是属于情感、自尊心缺乏满足的读者，他们阅读文学更注重情绪的宣泄。他们阅读作品不喜欢太多思考，希望能够最快产生代入感，随着作者的笔锋去得到某种情绪的宣泄途径，或者与主人公产生共鸣，取得荣耀尊重、财色双收、名利双全的心理满足。
也正因如此，他们可以说是VIP收费用户中的主要来源之一，更是生存性作者针对的主要服务群之一。
2、心理减压型读者
心理减压型读者在现实中承受了（至少自认为）太多的社会压力，希望能够在文学阅读中以截然不同的环境，去获得心理的舒缓减压。
这类读者容易被与现实存在较大距离的文学背景所吸引，也容易被搞笑轻松的文学风格所征服。他们需要的是阅读中的愉悦感和对现实压力的转移。猎奇、盗墓、宫廷、谍战、修真乃至无厘头风格都可以取得这类读者的支持与消费。当然，他们的消费模式还是要受到各自经济状况和热衷度的影响。
3、同好凝聚型读者
同好凝聚型读者在进行文学阅读时，容易被自己感兴趣或熟悉的内容所吸引，而且很容易被运作者有意引导为读者群。这类读者群通常有三国迷、军迷、推理迷、网游迷、桌游迷。他们会针对自己喜欢的作品进行比较、争论、探讨，乃至转型为创作者。同时，这类读者具有一定的收藏爱好，会成为文学出版物及周边的消费者。
4、文学爱好型读者
这类读者由文学或伪文学读者组成，他们本身就对文学充满热爱，希望能够阅读到文学佳品。由于他们喜欢的文学类型不同，能否吸引他们的文学形式也不同，诗歌、散文、小说都有可能。
他们对于文学具有一种学习的兴趣，对于优秀的文学作品，他们更喜欢收藏出版物，而非看着电脑屏幕阅读。另外，这类读者善于思考，内涵太差、形式幼稚的作品很难吸引他们。
有时候，这类读者中的某些人不但能转型成创作者，甚至可能成为文学网站建设发展的参与者。
5、追星型读者
这类读者属于具有追星情结，容易被从众心理和品牌效应影响的读者。
他们可能只是为了一个作者的名声，而去阅读他（她）的所有作品，甚至进行不同种类的消费。所以，现在，明星写作，也成为时髦话题，不管明星写得好不好，其出版物很容易在最短时间内售空。
以上几类读者只是读者中的一部分，而且也存在着混合与转型的可能，如果刻舟求剑地去针对这些读者心理展开工作，必然会存在“失之毫厘、谬以千里”的危险。
（三）文学网站的以往角色
在传统观念中，文学网站担任的角色往往主要是以下两个：
一是文学中介。
文学网站为作品提供发布平台，为作品积累宣传数据，然后再以中介身份去寻找出版社来出版。在这种中介角色中，文学网站最大的担忧就是读者与出版社甩开网站，独自合作，这样文学网站就会白白操作，损失掉传统模式中最重要的分成利益。
二是广告平台
文学网站在发布作品同时，利用网站的各种传统手段，为合作的广告商来做宣传平台。比如页面上的固定广告、突然跳出的窗口广告等等。广告做少了，网站盈利少，直接影响生存和发展资金。广告做多了，读者看着烦，作者又有些人不理解，减少了支持率。真可谓左右为难。
二、某些新动态
（一）作者心理
随着社会发展、时代变化。生存型作者正不断减少，而发展型作者正逐渐增加。由于现实原因，靠文学生存的可能性实在渺茫，大部分都是兼职或者学生赚取零钱。从某种意义上讲，打造个人经历、名声、创造影响的需求在不断增加。
这对文学网站发展的要求也就产生了极大变化，既然不能保证新生作者的生存，那么就要加强对作者品牌性打造的力度。至于如何打造，我会在后文提出我的建议。
（二）读者心理
人类的感觉以最基本的五感，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉为主，同时存在着直觉--第六感。成熟的文化作品，能够在充分满足五感的情况下，并创造出第六感的错觉。读者融入文学作品之中，凭借的也是在视觉基础上产生的其他四感错觉，甚至进而产生了身临其境的第六感。
由于当代影视创作，加上先进的播放软件，几乎已经可以通过作品本身和周边充分满足读者视觉和听觉，所以对文学给予重大冲击。但同时又与文学存在着结合可能。
在西方市场，往往是文学作品出名，其周边影视作品才会迅速得到注意。但在今天，尤其是中国文学市场，往往是某个周边文化产品出名，才会带红作为源头的文学作品，乃至带红相关文学网站。无论这种现象是否合理，它都是不容忽视的现实，直接影响到读者心理。
（三）文学网站盈利模式
除了传统的出版物分成盈利和页面广告外，现在的文学网站还出现了手机电子书分成、影视改编分成等多种新型盈利模式，但是万变不离其宗，始终还是摆脱不了中介与广告平台的身份。虽然为了满足作家名誉心，也采取了一些新措施，比如出版私家书等，但依然很难满足发展型作者的切实需求。
三、文学网站品牌化发展建议
现在某些文学网站认为自己已经具有品牌性，为什么还要实施品牌化战略？
其实，以前所谓的品牌更多只能说是金牌中介的品牌。一个现代化文学网站，尤其是已经摆脱了生存危机的网站，它应该重新为自己定位，它应该从中介的位置具备现代市场意识，重新将自己定位为“市场营销者”或者“品牌推手”，以过去成就和知名度为基础，让自己成为中国文化“品牌创造基地”之一。
（一）品牌主体的打造
品牌主体的意思，就是文学网站究竟为谁打造品牌？
为什么不说是为网站自己打造品牌呢？因为当你成为品牌创造基地之后，你自己的品牌便树立了起来，而不需要刻意为自己打造。
在你打造每个品牌的过程中，网站品牌便已经建立起来或者扩展升华。
另外，这种品牌打造过程，必然伴随着人脉关系的不断扩大，因此可以为网站的进一步跨领域综合发展打下坚定的基础。
那不为网站自身打造品牌，又要为谁打造呢？我认为品牌主体基本有四种，从低往高为：作品、作家、流派。
1、作品
作品品牌的概念，文学网站应该非常熟悉。作品品牌的宣传，可以说是其他一切品牌之基础。为了一个作品去找评论、制造话题、积攒点击率和收藏率，推广到网站首位，推荐给影视公司与出版社、让作品参加活动、实行VIP收费制度等等。
这些传统手段可以说都是为了推广一个作品个体而实施的，通过作品的成功运作来进而增加作者知名度，增加网站效益。但由于是以作品为品牌主体，就不得不兼顾作者经济权益，也因此会限制到一些新型手段的发挥，推广速度更要看天时地利人和。
不过，一旦品牌打造成，可以利用作品中的内容来扩展业务，推出品牌周边玩具或用具、品牌主题饮食、品牌主题活动、品牌相关程序类游戏、品牌相关桌游等等，从而实现文学网站的跨领域发展。
2、作家
与宣传作品不同，当品牌主体是作家，尤其是已经具有一定水平、具备多种作品，却长期知名度不高的作家。当以“人”为宣传主体时，那么作品就变成了一种工具。
因此，在这种情况下，网站可以与作家签订合同，成为作家的经纪人。
对作家的打造可以有两种途径，一是以作家个人经历、作品风格、思想主张进行全方位包装宣传，甚至可以引发争论，从而取得最大程度社会对作家的关注。
还有一种方式，依然是立足作品，但要充分利用著作权法中的规定，开展公益周边宣传。比如说，作家让出自己的一部新作品，对这部作品授权网站制作公益文化周边，可以是网站组织专业小组进行有声读物的制作，有声读物可以引入一些音乐，但公益作品虽然不盈利，却必须以明确方式注明音乐制作者与名字（实际上等于为音乐人及其作品宣传来抵消引用费）。在利用媒体公布推广公益作品时，用授权途径给土豆和优酷等。当这种公益周边作品得到充分关注时，作家的品牌便随着重点宣传而树立起来。
与此类似的方式还有MOD游戏、微电影、广播剧等等，在这些公益周边宣传中，也许网站和作家本人除了宣传效应，得不到其他好处。但是，随着作家品牌的树立和经纪人化操作，可以操作的盈利点就多起来。
如作家以往作品的集中出版与改编为其他文化形式、作家出席某些活动、某些公司邀请作家为其创作软广告作品，作家参与剧本创作、作家新作品的垄断出版等等。这些都可以根据网站与作家签订的经纪人合约来分成获利。
不过要注意，这种合作合同年限不要太长（三年为宜），给作家是否续约的权利。何况，一个网站只要显现出自己充分的造星能力，那么还怕没有新鲜血液的不断融入吗？
3、流派
随着中国文化大繁荣大发展的要求，文化多元化再次提到一个显要的位置。无论是戏剧、诗词、散文还是小说，东西方从上个世纪以来，多元化流派的发展促进了文化的兴旺发达。同流派的作者共进共退、互相扶持、加强了文学流派的凝聚力与创造力。不同流派的争论更是不断制造话题的机会，可以让网站不断得到媒体的关注。
打造流派品牌，同样可以让文学网站声名大噪，可以强力吸引广大读者与专业或业余作者，甚至可以得到政府和企业支持。
一个拥有众多流派源头的文学网站，会让新作者们急于来学习创作技巧、培养个人风格、寻求流派支撑、寻机开宗立派。让读者们乐于看到不同风格的作品，提升个人品位。同时也会让不同的刊物、不同的媒体来持续关注文学网站的发展与变化。
打造流派品牌，就要有不同流派争论与系统性叙述主张的专区，具备与不同媒体和部门长期合作的途径。如果在网站首页，将小说类型分类和流派分类并列，更会加深文学网站的丰富性与内涵性，对于打造作品品牌、作家品牌、实现未来国际化运作奠定良好的前提条件。
（二）以品牌推品牌
以品牌推品牌，就是说利用自身品牌效应，为其他领域的品牌提供宣传机会。传统的观念无非就是页面广告，广告分成等等。
但是我要说的却是广告体文化运作。何谓广告体文化运作？就是在文学网站成功实现“品牌创造基地”之后。利用这种品牌效应，主动出击，实现广告式操作。
比如企业冠名文化比赛和读者会、作者会等等，活动中多方融入广告因素，用切实做法，让参与者感受到被宣传品的影响。这里可以在环境、奖品、现场饮食、现场摊位、赠送礼品、礼品包装、网络抽奖等方面多发挥创意，提供多个宣传机会。
又如企业赞助的专题征文、征广告创意、征广告微电影剧本等等，这种活动一方面可以引发大众对品牌的注意，另一方面可以产生大批创意型作品。一旦提高了文化创作和评比要求，还可以锻炼国内软广告创作的质量。其实大众不是反感软广告，反感的是喧宾夺主，广告抢了文化内容的主要位置，国内恰恰也需要锻炼这方面的能力，让文化与商业宣传和谐结合、合理发展，这样才能让文化可以融入到社会主义市场经济之中，又不会失去大众的支持。
另外，在流派品牌宣传中，可以主动为不同流派牵线拉桥，为他们选择长期合作性实体刊物。这些刊物可以本身就是知名度不高的刊物，但与网站进行有偿合作，缴纳一定费用后。网站在打造不同流派品牌时，也可以将这些刊物炒红，并且在流派辩论中为这些刊物也创造出话题与关注度。
以上，是我对文学网站的一些不成熟的看法，仅供关心和致力于网络文学发展的朋友们作为参考。希望真心希望做好这一领域的朋友，能够以创新发展的意识、诚挚真切的态度去换取有识有心之士的献策献力。让网络文学在中华文化繁荣发展历史中，成为光彩夺目的灿烂明珠。
摘自东旭鹰博客
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发表于 2013-5-23 20:58
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